概要
年商10億円規模を誇る日本のスキンケア・コスメブランド様に対し、中国市場向けの商品戦略とプロモーション戦略の見直しを支援した事例です。
同社は、今後の成長を見据えて巨大な中国市場への販路拡大を希望していました。
しかし、中国現地でのブランド認知度はほぼゼロに近く、日本国内での売れ筋商品をそのまま持ち込んでも、期待したような成果にはつながっていませんでした。
当初は、国内で最も売れている化粧水などの主力商品を中国市場でも展開しようとしていました。
しかし、現地ユーザーにとっては価格が高く、ブランド認知がない状態では購入ハードルが高い状況でした。
そこで、自社が売りたい主力商品ではなく、海外ユーザーからの反応が良く、競合と差別化しやすいニッチな部分ケア商品に注力する戦略へ転換。
プロモーション対象を2〜3商品に絞り、限られた予算とリソースを集中投下しました。
その結果、ニッチ商品に特化した一点突破のプロモーションが成果につながり、月商500万円〜1,000万円以上の売上を達成しました。
支援前の課題
1. 中国市場でのブランド認知度がほぼゼロだった
同社は日本国内では一定の売上規模を持つスキンケア・コスメブランドでした。
しかし、中国市場ではブランド認知度がほとんどなく、現地ユーザーにとっては初めて目にするブランドに近い状態でした。
化粧品は、肌に直接使用する商材であり、購入時にはブランドへの信頼感が非常に重要です。
そのため、いくら日本国内で実績があっても、中国ユーザーに認知されていない状態では、すぐに購入へつなげることは簡単ではありません。
2. 国内の売れ筋商品が中国市場では売れにくかった
当初は、日本国内で最も売れている化粧水などの主力商品を中国市場へ展開しようとしていました。
国内で売れている商品は、企業側から見ると海外でも展開したくなる自然な選択です。
しかし、海外市場では、国内の売れ筋がそのまま通用するとは限りません。
中国市場では、同じようなカテゴリーの商品が多数存在し、現地ブランドや欧米・韓国ブランドとの競争も激しい状態です。
その中で、認知度の低い日本ブランドが高価格帯の主力商品を販売しても、購入理由を作りにくいという課題がありました。
3. 高単価商品を購入してもらう理由が不足していた
中国ユーザーにとって、認知度の低いブランドの商品を高価格で購入するには、明確な理由が必要です。
特にスキンケア領域では、効果、口コミ、成分、ブランドストーリー、信頼性などが購買判断に大きく影響します。
支援前は、国内主力商品を中心に訴求していたため、競合と比較したときの独自性や、あえてこのブランドを選ぶ理由が十分に伝わっていませんでした。
そのため、単に広告を配信しても、売上につながりにくい状態でした。
支援内容
1. 海外ユーザーの反応が良いニッチ商品を選定
まず、自社が売りたい商品ではなく、中国市場で反応が期待できる商品を見極めるところから支援しました。
調査と反応分析の結果、主力の化粧水などではなく、競合と差別化しやすい部分ケア商品に注力する方針へ転換しました。
部分ケア商品は、特定の悩みや用途に対して訴求しやすく、ブランド認知が低い状態でも興味を持ってもらいやすい特徴があります。
たとえば、顔全体に使う基礎化粧品よりも、特定の部位や悩みに対応する商品は、ニーズが明確なユーザーに刺さりやすくなります。
2. プロモーション対象を2〜3商品に絞り込み
次に、プロモーション対象を部分ケアの2〜3商品に絞り込みました。
中国市場は大きい一方で、競争も激しいため、複数の商品を広く浅く展開すると、予算が分散し、十分な成果につながりにくくなります。
そこで、限られた予算とリソースを、最も勝ち筋のある商品に集中投下しました。
商品の選定、訴求内容、広告配信、販促施策をすべて絞り込むことで、短期間で認知と売上を伸ばす一点突破の戦略を取りました。
3. 成果につながる高品質なKOLの選定・プロモーション
中国では、KOLプロモーションは非常に有効な手段ですが、コンバージョンに至る、高品質なKOLを選定できるかで売上に大きな影響を及ぼします。
JUTOUでは、独自の調査方法、評価指標でKOLを分析し、よりコンバージョンに至る可能性の高い、影響力の高いKOLを選定。フォロワー数は多くても質の悪いKOLを徹底的に排除しました。
成果
1. 月商500万円〜1,000万円以上を達成
ニッチ商品に特化したプロモーション戦略が成果につながり、月商500万円〜1,000万円以上の売上を達成しました。
当初のように国内主力商品をそのまま展開するのではなく、中国市場で反応が見込める商品に絞ったことが、大きな売上拡大につながりました。
2. ブランド認知ゼロに近い状態から売上を創出
支援前は、中国市場でのブランド認知度がほぼゼロでした。
しかし、商品を絞り込み、ターゲットユーザーに伝わりやすい訴求を行うことで、認知が低い状態でも購入につながる導線を作ることができました。
これは、越境ECにおいて「有名ブランドでなければ売れない」という壁を越えるうえで重要な成果です。
3. 中国市場での勝ち筋を明確化
今回の支援を通じて、同社は中国市場でどの商品を軸に展開すべきかを明確にすることができました。
国内の売れ筋商品にこだわるのではなく、現地市場で評価されやすい商品を見極めることで、今後の中国展開における戦略の方向性が明確になりました。
成功のポイント
今回の成功要因は、「売りたい商品」ではなく「海外市場で売れる可能性が高い商品」に注力したことです。
国内で売れている主力商品をそのまま海外に展開しても、現地ユーザーのニーズや競合環境に合わなければ成果にはつながりません。
本事例では、海外ユーザーからの反応が良く、競合と差別化しやすいニッチ商品に絞り、高品質なKOLへプロモーションリソースを集中投下しました。
その結果、ブランド認知が低い状態でも売上を伸ばすことに成功しました。
まとめ
本事例では、日本のスキンケア・コスメブランド様に対し、中国市場向けの商品戦略とプロモーション戦略の見直しを支援しました。
国内主力商品をそのまま展開するのではなく、海外ユーザーに刺さりやすいニッチな部分ケア商品へ注力。
さらに、プロモーション対象を2〜3商品に絞り込み、現地パートナーも活用しながら認知拡大を進めた結果、月商500万円〜1,000万円以上を達成しました。
越境ECでは、国内の成功体験をそのまま持ち込むのではなく、現地市場に合った商品選定が重要であることを示す事例です。