概要
国内通信販売を中心に展開していたオールインワンスキンケアブランド様に対し、中国市場向けのターゲット再設定と訴求内容のローカライズを支援した事例です。
同社はすでに中国の大手ECモールへ出店していましたが、売上は伸び悩んでいました。
その背景には、中国市場において「オールインワン」というスキンケア概念が十分に浸透しておらず、現地ユーザーに商品の価値が伝わりにくいという課題がありました。
さらに、ブランド認知が低い状態で高価格帯の商品を販売していたため、初回購入のハードルも高くなっていました。
そこで、商品そのものの特徴を現地ユーザーの生活シーンに合わせて再定義。
ターゲットを「仕事や子育てに忙しい主婦層」に設定し、「忙しいときに緊急でサッと使える時短スキンケア商品」として訴求内容を刷新しました。
さらに、高価格帯商品の心理的ハードルを下げるためにお試しサイズを用意し、初回購入を促進しました。
その結果、支援開始からわずか2ヶ月目で月商1,000万円を突破する大きな成果につながりました。
支援前の課題
1. 中国市場で「オールインワン」の概念が浸透していなかった
同社の商品は、国内ではオールインワンスキンケアとして一定の認知や販売実績を持っていました。
しかし、中国市場では、スキンケアを複数ステップで丁寧に行う考え方が一般的な層も多く、「オールインワン」という概念が必ずしも自然に受け入れられる状態ではありませんでした。
そのため、日本国内で通用していた「これ1つで完結する」という訴求をそのまま使っても、現地ユーザーにとっては魅力や必要性が伝わりにくい状態でした。
2. ブランド認知が低く、高価格帯商品の購入ハードルが高かった
中国市場では、ブランド認知が購買に大きく影響します。
同社は大手ECモールに出店していたものの、現地での認知度はまだ十分ではありませんでした。
その状態で高価格帯の商品を販売していたため、ユーザーにとっては購入前の不安が大きくなっていました。
特に化粧品は、肌に合うかどうか、効果があるかどうか、信頼できるブランドかどうかが重視されます。
そのため、初回購入のハードルを下げる仕組みが必要でした。
3. 商品の利用シーンが現地ユーザーに伝わっていなかった
支援前は、「オールインワン」という機能説明が中心でした。
しかし、現地ユーザーが本当に知りたいのは、
- 自分の生活の中でいつ使う商品なのか
- どのような悩みを解決してくれるのか
- なぜ今この商品を買うべきなのか
という点です。
そのため、商品機能を説明するだけでなく、具体的な利用シーンに落とし込んだ訴求が必要でした。
支援内容
1. ターゲットを忙しい主婦層へ再設定
まず、商品の特徴と現地ユーザーの生活実態を踏まえ、ターゲットを「仕事や子育てに日々忙殺されている主婦層」に再設定しました。
オールインワン商品の強みは、スキンケアを短時間で済ませられることです。
この強みは、時間に余裕があり美容にじっくり向き合う層よりも、忙しくて十分なケア時間を取れない層に対して強く刺さります。
そこで、ターゲットを明確に絞り、忙しい日常の中でも肌ケアを諦めたくないユーザーに向けた訴求へ切り替えました。
2. 「時短スキンケア」として訴求をローカライズ
次に、「オールインワン」という概念をそのまま押し出すのではなく、現地ユーザーにとって分かりやすい利用シーンに翻訳しました。
具体的には、
- 忙しい朝にサッと使える
- 子育てや家事の合間でも使いやすい
- 疲れて帰宅した日でも最低限のケアができる
といった、生活に根ざした訴求に刷新しました。
これにより、商品は単なるスキンケア用品ではなく、忙しい生活を支える時短ケアアイテムとして認識されるようになりました。
3. お試しサイズを用意し、初回購入を促進
高価格帯商品の購入ハードルを下げるため、手に取りやすいお試しサイズを新たに用意しました。
化粧品では、初めて使うブランドに対して「肌に合うか不安」という心理的障壁があります。
特に海外ブランドの場合、その不安はさらに大きくなります。
そこで、最初から本商品を購入してもらうのではなく、まずは試しやすいサイズを提供することで、初回購入への導線を強化しました。
4. ECモール上の訴求と導線を最適化
ターゲットと訴求内容を再設計したうえで、ECモール上での見せ方や導線も改善しました。
商品ページでは、機能説明だけでなく、ターゲットユーザーの生活シーンに合わせた使い方を分かりやすく伝えました。
また、お試しサイズから本商品への購入につなげる導線を整え、初回購入後の継続購入も見据えた設計を行いました。
成果
1. 支援開始2ヶ月目で月商1,000万円を突破
ターゲットと訴求内容を最適化した結果、支援開始からわずか2ヶ月目で月商1,000万円を突破しました。
売上が伸び悩んでいた状態から、短期間で大きな成果を出すことができました。
2. 現地ユーザーに商品の価値が伝わるようになった
「オールインワン」という概念だけでは伝わりにくかった商品の価値を、現地ユーザーの生活シーンに合わせて言い換えたことで、商品の必要性が伝わりやすくなりました。
忙しい主婦層に向けて、時短・手軽さ・緊急時のケアという文脈で訴求したことが、購買行動につながりました。
3. 高価格帯商品の初回購入ハードルを下げることに成功
お試しサイズを用意したことで、初めて購入するユーザーの心理的ハードルを下げることができました。
これにより、高価格帯であっても、まずは試してもらい、その後の本商品購入につなげる流れを作ることができました。
成功のポイント
今回の成功要因は、商品の機能をそのまま説明するのではなく、現地ユーザーの生活シーンに合わせて訴求を再設計したことです。
「オールインワン」という言葉が浸透していない市場では、その概念を押し出すだけでは伝わりません。
しかし、「忙しいときにサッと使える時短スキンケア」と言い換えることで、ユーザーにとっての利用価値が明確になります。
また、お試しサイズを導入したことで、認知度の低いブランドでも初回購入につなげやすい状態を作れたことも大きなポイントです。
まとめ
本事例では、中国市場で売上が伸び悩んでいたオールインワンスキンケアブランド様に対し、ターゲット再設定、訴求内容のローカライズ、お試しサイズの導入を支援しました。
「オールインワン」という機能訴求をそのまま使うのではなく、忙しい主婦層に向けた時短スキンケアとして再定義。
その結果、支援開始からわずか2ヶ月目で月商1,000万円を突破しました。
越境ECでは、商品の特徴を現地ユーザーの生活文脈に合わせて翻訳することが、売上拡大の鍵になることを示す事例です。